Мы охотно произносим мантру "нужны сильные российские бренды", но как только локальная марка начинает вести себя по-взрослому - становится заметнее, смелее, дороже и претендует на международный уровень - именно ее собственные покупатели первыми начинают сомневаться: "А надо ли?". Получается парадокс: успех как идея нам нравится, а успех как реальность - раздражает.
История с кампанией Ekonika и Роузи Хантингтон‑Уайтли это высветила предельно наглядно. Вместо разговора о концепции, стилистике и том, что означает для российской компании работа с супермоделью мирового масштаба, обсуждение быстро съехало в калькулятор: "сколько заплатили", "зачем тратиться в тяжелые времена", "теперь поднимут цены, чтобы отбить гонорар". Еще вчера люди азартно ходили на примерки и подписывались на рассылки, а сегодня в соцсетях набирают просмотры ролики в жанре "сейчас расскажу всю правду" - про производство, маркетинг и "настоящую" себестоимость.
Контекст тоже важен: российский модный рынок меняется не линейно. По данным Lamoda (исследование Fashion Compass), по итогам 2025 года он вырос до 3,94 трлн рублей. При этом продажи в натуральном выражении снизились примерно на 8-10%, а средний чек на российские одежду и обувь за год прибавил 11%. То есть рынок растет во многом не потому, что покупают больше единиц, а потому, что покупки стали дороже - и покупатель особенно чувствителен к любому сигналу "сейчас вам еще поднимут цену".
Одновременно локальный фэшн давно перестал быть экзотикой и "заменой на время". По данным Fashion Factory School, 77% россиян хотя бы иногда выбирают российские бренды, а 58% готовы платить за них больше, чем за сопоставимые иностранные. На словах - высокая степень доверия и готовность поддерживать "своих". На деле - ровно до тех пор, пока бренд не начнет демонстрировать амбицию, которую мы привыкли видеть у глобальных игроков.
С кампанией Ekonika напряжение дошло до точки. Меньше чем через неделю после волны критики фотографии с Роузи пропали из официального аккаунта бренда, то же самое произошло и со страницей самой модели. Компания объяснила это территориальными ограничениями на использование контента в соцсети. Но исчезновение публикаций не погасило дискуссию - наоборот, она расколола аудиторию: одни продолжили злорадствовать, другие сочувствовали бренду, которому фактически пришлось "обнулить" громкий проект.
Отдельной линией прозвучала профессиональная критика. Кастинг‑директор и модельный агент Илья Вершинин усомнился в целесообразности кампании, отметив, что не видит очевидного медийного эффекта для локального бренда от сотрудничества с такой звездой, и позднее назвал происходящее "пиром во время чумы". При этом его ключевой тезис был не столько про деньги, сколько про смысл: имиджевая кампания работает, когда бренд сначала разобрался со своей идентичностью и визуальным кодом. Модель в таком случае - часть языка бренда, а не замена этому языку. Если же "звезда" становится главным аргументом, то сообщение выходит простым: "мы смогли себе это позволить". По мнению Вершинина, именно поэтому разговор так быстро переключился на стоимость: когда обсуждают сумму, которой никто не видел, это часто означает, что в кадре не оказалось ничего более увлекательного.
С другой стороны, критика "они не на то тратят" тоже не всегда честна. Специалист по коммуникациям в моде Евгения Мельникова, в прошлом директор по связям с прессой Prada и Miu Miu в России и Казахстане, прямо говорит: людям нравится считать чужие деньги, а рассуждать, "может ли" бренд себе что-то позволить, - странно. Ekonika больше 30 лет на рынке, прошла несколько кризисов, выстроила собственную розницу, а после 2022 года обновила команду и провела ребрендинг. На этом фоне большая имиджевая кампания выглядит не капризом, а логичным шагом зрелой компании, которая закрепляет новый образ и повышает узнаваемость.
Но почему же реакция на "взросление" брендов такая болезненная? Сооснователь агентства Merenga Юлия Катышева справедливо замечает: в российском обществе в целом сложные отношения с богатством и демонстративным успехом - скорее культура недоверия, чем культура восхищения. В этом климате любой символ "дорого" автоматически вызывает подозрение: "переплата", "пыль в глаза", "нас обманывают". Бренд, который вчера был "своим", после первого шага в премиальность внезапно становится "слишком успешным", а значит - потенциально "чужим".
Есть и еще одна причина: мы часто путаем право бренда на рост с обязанностью оставаться доступным. Покупатель эмоционально привязывается к марке, с которой начинал, и воспринимает ее развитие как измену: "раньше было для людей, а теперь для избранных". Отсюда - обида, а обида быстро превращается в разоблачительный тон и поиск "настоящей" цены пары туфель или сумки.
Свою роль играет и дефицит понимания, как вообще устроен бренд‑билдинг. Маркетинг и имидж многим кажутся "лишними тратами", хотя именно они превращают просто продукт в узнаваемую марку, позволяют масштабироваться и конкурировать не скидками, а смыслом. Когда аудитория не видит понятной логики - идентичности, позиционирования, долгой последовательности шагов - любая громкая кампания воспринимается как резкий прыжок через ступеньку.
Блогерская среда усиливает эффект: сложный разговор о стратегии заменяется простыми тезисами, которые легко "продаются" в формате короткого видео. Вирусится не разбор коллекции и не анализ креативной идеи, а подозрение: "вам сейчас повысят цены". Такой контент дает зрителю приятное чувство контроля - будто он разгадал систему и никому не даст себя обмануть.
Что с этим делать брендам? Во-первых, выстраивать идентичность так, чтобы она читалась без подсказок. Когда у марки ясный характер - материалы, посадка, сервис, тон коммуникации, визуальный язык - звезда в кадре усиливает смысл, а не замещает его. Во-вторых, аккуратнее работать с "языком роскоши": если компания меняет уровень, ей нужно заранее объяснять, что именно улучшается - колодки, кожа, производство, контроль качества, логистика, гарантийные обязательства, клиентский опыт в рознице. Иначе покупатель видит только внешний блеск и додумывает остальное сам.
Покупателю, в свою очередь, полезно честно ответить себе на вопрос: мы хотим, чтобы российские бренды выигрывали конкуренцию, или хотим, чтобы они оставались "симпатичными и недорогими" навсегда? Первое неизбежно означает рост затрат, экспертизы, рекламных бюджетов и цен в отдельных линейках. Второе - это потолок, за которым нет ни экспорта, ни сильных команд, ни качественного скачка.
Наконец, важно признать: сильный локальный бренд - это не только про "патриотично покупать свое". Это про экономику, рабочие места, компетенции, развитие дизайна и производства, про появление компаний, которые могут разговаривать с миром на равных. И если мы действительно мечтаем о таком результате, придется учиться воспринимать успех без рефлекса "сейчас нас обязательно обманут" - и обсуждать не чужие бюджеты, а качество идей, продукта и того, куда бренд ведет свою аудиторию.