Сначала смешно, потом sold out: как вещи-мемы помогают российским брендам становиться заметнее
Еще недавно моду принято было оценивать прежде всего по практичности, качеству исполнения и способности вписываться в повседневный гардероб. Сегодня к этим критериям добавился еще один - виральность. Бренды все чаще выпускают вещи, которые провоцируют улыбку, удивление или желание поделиться фотографией в социальных сетях. Так появляются вещи-мемы российских брендов - продукты, превращающиеся в самостоятельный информационный повод.
Подобная стратегия давно используется и на международной сцене. В коллекции Jean Paul Gaultier Дюран Лантик показал комбинезон с принтом, имитирующим обнаженное мужское тело. Бельгийский бренд Julie Kegels сделал ставку на украшения-наклейки, а американская марка Praying построила узнаваемый образ на откровенно ироничных предметах: имитациях сумок Hermès Birkin с надписью "2008 Global Financial Crisis" и поло с селфи Ким Кардашьян 2012 года.
Причина популярности такого подхода очевидна: традиционная реклама все хуже удерживает внимание аудитории. Пользователь ежедневно сталкивается с огромным количеством визуального контента и автоматически пропускает большинство коммерческих сообщений. Необычная вещь, напротив, вызывает эмоцию и провоцирует органическое распространение. Ее фотографируют, обсуждают, публикуют в социальных сетях - и бренд получает охваты без классической рекламной кампании.
Однако мемный продукт может стать для марки как трамплином, так и ловушкой. В первом случае он привлекает новую аудиторию, помогает сформировать узнаваемый визуальный язык и открывает путь к дальнейшему развитию. Во втором - настолько затмевает остальные коллекции, что бренд начинают воспринимать исключительно через одну громкую вещь. Поэтому сегодня особенно интересно наблюдать, как создаются виральные товары российских брендов и какое влияние они оказывают на бизнес.
Одним из самых заметных примеров стал ремень "Зиппер" российского бренда Chernim Cherno. Вместо привычной пряжки аксессуар получил гигантскую молнию - деталь, одновременно функциональную и визуально абсурдную. Сооснователь марки Николай Пуставов отмечает, что успех модели сложился из нескольких факторов: у бренда уже был узнаваемый стиль, сам предмет обладал выраженной "мемностью", но при этом оставался вполне применимым в обычном гардеробе.
Идея ремня появилась из стремления сохранить характерный для Chernim Cherno интерес к необычным деталям, но перенести его в более простой и универсальный предмет. Получился баланс между иронией и практичностью. Первая партия быстро разошлась, а интерес к модели сохраняется и после первоначального всплеска внимания. Именно стабильный спрос отличает удачный виральный продукт от одноразового инфоповода.
Не менее обсуждаемым стал браслет бренда DETALI, стилизованный под электронный браслет для домашнего ареста. Украшение появилось на щиколотке Маши Миногаровой в шоу "Позавчерашние новости", после чего публикации с ним собрали многомиллионные просмотры. Аксессуар заинтересовал не только российскую аудиторию: сходство с реальным устройством быстро заметили и за рубежом. Внимание к браслету проявила даже Анна Делви, известная мошенница, репостнувшая публикацию о нем.
Основательница DETALI Дарья Белова говорит, что продукты марки всегда связаны с личными переживаниями и событиями ее жизни. Браслет также имеет собственную историю, которую создательница обещала раскрыть с выходом коллекции "Несвадебная". В этом случае вирусность стала не случайным эффектом, а частью художественной концепции бренда.
Для RUSHEV точкой масштабного роста стали серьги VAHUE HEART, представленные в 2022 году. Они до сих пор остаются бестселлером марки. Основатель бренда Георгий Рушев объясняет замысел стремлением создать украшение, которое не просто завершает образ, а становится его отправной точкой. Серьги превратились в своеобразный манифест - эмоциональный, выразительный и легко узнаваемый.
При этом коммерческий результат не был единственной целью проекта. В аудитории откликнулась искренность, с которой создавалось украшение. В непростое время покупателям оказалось важно не только приобрести красивый предмет, но и почувствовать его эмоциональное содержание. Так серьги стали примером того, как сильная идея может работать эффективнее прямой ориентации на продажи.
Интересный эксперимент провели ресейл-платформа (ex)bags и бренд krivokoso. В рамках коллаборации они выпустили набор с переводными татуировками в виде часов и забавными браслетами, напоминающими детские украшения. Замысел возник после расширения ассортимента (ex)bags: наручные часы - категория достаточно серьезная и визуально "тяжелая", поэтому партнеры решили подчеркнуть ее с помощью намеренно наивной эстетики.
Основательница (ex)bags Арина Иванец признается, что коллаборация создавалась скорее как мерч и имиджевый проект, а не как самостоятельный коммерческий продукт. Тем не менее боксы разошлись очень быстро, а интерес к ним оказался значительно выше ожидаемого. Этот пример показывает: даже небольшие проекты могут заметно усиливать лояльность аудитории и помогать бренду выходить за рамки привычной категории.
У Dzhanelli вирусным оказался предмет, который трудно отнести к базовым аксессуарам или классическому украшению, - кольцо-держатель для сигареты. Оно существует на границе между ювелирным объектом, театральной деталью и провокационным элементом образа. Подобные изделия не обязательно становятся массовыми, однако именно они формируют вокруг марки атмосферу и привлекают внимание к ее эстетике.
Виральность сегодня становится особенно важной для тех, кто работает в сфере моды и дизайна. Покупатель хочет не только вещь, но и историю, эмоцию, повод для разговора. Поэтому модные бренды России все чаще создают предметы, которые живут одновременно в гардеробе и медиапространстве. Они могут быть странными, нарочито простыми, ироничными или даже непрактичными - главное, чтобы их невозможно было спутать с обычным продуктом.
При этом популярность не отменяет требований к качеству. Если вещь существует только ради фотографии, интерес к ней быстро исчезает. Напротив, аксессуар, который способен работать и как эффектный визуальный объект, и как часть повседневного образа, получает больше шансов на долгую жизнь. Именно поэтому самые успешные вирусные изделия сочетают провокационную идею с удобством, понятной формой и узнаваемым почерком марки.
Для аудитории это означает расширение выбора: популярные товары российских брендов теперь могут быть не только базовыми вещами, но и полноценными высказываниями. А российские бренды одежды и аксессуаров получают возможность конкурировать не исключительно масштабом производства, а оригинальностью и силой собственной идеи. В итоге мемный продукт становится не просто забавным дропом, а инструментом построения бренда, который запоминают, обсуждают и возвращаются к нему снова.
