Коты против формул: как AIRI выяснил, какой мерч выбирают молодые ученые
Футболка с логотипом мероприятия не всегда становится частью гардероба. Нередко ее надевают один раз - для общего фото, а затем отправляют в шкаф вместе с другими сувенирами. Институт AIRI решил проверить, можно ли сделать брендированный мерч более эмоциональным и востребованным. Для этого на юбилейной летней школе "Лето с AIRI" участникам предложили выбрать между футболками с научными формулами и моделями с изображениями реальных котов сотрудницы института.
Эксперимент был построен вокруг двух вопросов. Во-первых, какой дизайн молодые ученые выберут непосредственно на мероприятии? Во-вторых, сохранится ли интерес к выбранной вещи спустя несколько недель, когда атмосфера школы уже останется позади.
"Лето с AIRI" - ежегодная образовательная программа для молодых исследователей, инженеров и специалистов, работающих в сфере искусственного интеллекта, анализа данных и машинного обучения. В 2026 году школа прошла в пятый раз. За две недели участники успели посетить лекции и семинары, поработать над проектами, пообщаться с менторами и принять участие во внеучебных активностях.
Для института, который занимается развитием исследовательской и просветительской среды, школа служит не только образовательной площадкой. Она помогает молодым специалистам знакомиться друг с другом, находить партнеров для будущих проектов и ощущать себя частью профессионального сообщества. Поэтому мерч должен был выполнять сразу несколько задач: создавать настроение, фиксировать воспоминания о событии и оставаться полезным после его завершения.
От сувенира к вещи, которую хочется носить
Команда AIRI исходила из распространенной проблемы событийного маркетинга: участники охотно берут брендированные подарки, но далеко не всегда продолжают ими пользоваться. Причина может быть в слишком заметном логотипе, формальном дизайне или отсутствии личной связи с событием.
Перед командой поставили задачу создать не просто сувенир, а самостоятельную вещь. Футболка должна была выглядеть уместно в повседневной жизни, хорошо смотреться на фотографиях и напоминать о школе не через расписание или название мероприятия, а через эмоции, людей и внутренние шутки.
Дизайн проверяли по двум гипотезам. Первая касалась первоначального выбора: если участникам дать несколько визуальных направлений, будут ли они чаще отдавать предпочтение эмоциональному и неформальному варианту? Вторая предполагала, что такой мерч окажется более живучим: его будут носить и после окончания школы.
Как отмечает директор по маркетингу и коммуникациям AIRI Александра Бройтман, главной целью было сформировать эмоциональный якорь. Футболка должна была возвращать владельца к атмосфере общения, совместной работы и ощущению принадлежности к профессиональной среде.
Как появились коты
Идею искали на общем брейншторме, в котором участвовали ученые, специалисты по коммуникациям и выпускники прошлых школ. Команда перебирала характерные фразы, местные особенности, детали учебного процесса и шутки, понятные постоянным участникам программы.
Переломным моментом стали фотографии двух котов - Шмуника и Гномика, питомцев Лизы, руководителя PR-направления института. Она передала дизайнерам более 50 снимков, после чего вокруг образов животных начали формировать целую визуальную вселенную.
Шмуник стал главным героем футболок, а Гномик появился на стикерах для цифровых коммуникаций. Котов поместили в узнаваемый контекст Краснодарского края и повседневной жизни участников школы: рядом с банкой колы, среди кукурузы, арбузов и дынь.
Один из принтов обыгрывал внутренний спор о том, какие бахчевые вкуснее. Другой получил фразу "Галлюцинирую, но красиво" - отсылку к генеративному искусственному интеллекту и визуальным экспериментам, хорошо знакомым аудитории.
В итоге команда подготовила два основных направления: футболки с формулами и котовскую серию из трех сюжетных дизайнов. Участникам предлагали выбрать не просто между строгим и милым оформлением. На деле это был выбор между двумя способами выразить связь с сообществом: через профессиональный научный код или через общие мемы и личные ассоциации.
Производство и визуальная система
На этапе подготовки важно было сохранить баланс между узнаваемостью бренда и самостоятельностью иллюстраций. Сначала идеи собирали в цифровом виде, а затем дорабатывали макеты в Illustrator, подготавливая их к печати и нанесению на ткань.
Такой подход позволил не ограничиваться прямым размещением логотипа. Брендинг стал частью сюжета, а не его единственным содержанием. В результате футболки могли восприниматься как обычная одежда с необычным принтом, а не как обязательная форма участника корпоративного мероприятия.
При разработке набора учитывали и практическую сторону. Краснодарское лето предполагает жаркую погоду, а двухнедельная программа - плотный график, перемещения между занятиями и активное общение. Поэтому мерч подбирали с учетом реальных сценариев использования: вещь должна была быть комфортной во время школы, подходить для фотографий и не терять актуальность в обычной жизни.
Что показал эксперимент
На этапе выдачи участникам разрешили самостоятельно выбрать визуальное направление. По итогам этого выбора доля разобранных футболок с котами оказалась на 6 процентных пунктов выше, чем у моделей с формулами.
Однако организаторы не стали считать этот результат окончательным. Непосредственно на мероприятии на решение могли влиять новизна принта, настроение, советы друзей или желание получить более необычную вещь. Поэтому через несколько недель команда провела дополнительный опрос и выяснила, продолжили ли участники носить выбранные футболки после окончания школы.
Отложенная проверка подтвердила первоначальное наблюдение: модели с котами участники продолжали использовать активнее. Это позволило отделить ситуативную симпатию от устойчивого поведения. Иными словами, эмоциональный дизайн оказался не только привлекательнее в момент выбора, но и лучше сохранил ценность после мероприятия.
Почему сработал неформальный дизайн
Успех котовской линии можно объяснить несколькими факторами. Во-первых, у принтов была конкретная история. Это не абстрактные персонажи, придуманные исключительно для кампании, а реальные питомцы человека из команды. Такая деталь добавляет дизайну достоверности и делает его ближе аудитории.
Во-вторых, изображения объединяли сразу несколько уровней смысла. Коты вызывали эмоциональную реакцию, локальные детали напоминали о месте проведения школы, а фразы и сюжеты отсылали к внутренней культуре AIRI и тематике искусственного интеллекта.
В-третьих, у участников был выбор. Их не заставляли носить один и тот же дизайн, поэтому футболка воспринималась как личное решение. Возможность выбрать подходящий образ усиливает привязанность к вещи и повышает вероятность, что ее будут использовать в дальнейшем.
При этом научные формулы также выполняли свою функцию. Такой дизайн напрямую подчеркивал профессиональную идентичность аудитории и мог быть особенно важен для тех, кто предпочитает сдержанный визуальный язык. Но формулы оказались менее универсальными в повседневной жизни, тогда как котовские сюжеты воспринимались легче и свободнее.
Какие выводы можно сделать брендам
Опыт AIRI показывает, что эффективный мерч начинается не с нанесения логотипа, а с понимания людей, для которых он создается. Участникам важно получить вещь, отражающую их опыт, настроение и чувство принадлежности к определенной среде.
Особенно хорошо работают детали, которые невозможно придумать в отрыве от конкретного сообщества: реальные истории, локальные особенности, внутренние шутки и узнаваемые персонажи. Именно они превращают стандартную футболку в носитель воспоминаний.
Полезен и сам формат тестирования. Чтобы понять реальную ценность мерча, недостаточно измерить, сколько экземпляров разобрали в первый день. Гораздо точнее провести повторную проверку спустя время и выяснить, используется ли вещь, рекомендуют ли ее другим и связывают ли с ней положительные воспоминания.
Таким образом, эксперимент AIRI продемонстрировал: эмоциональный и мемный дизайн может заметно усилить эффективность событийного мерча. Футболка с котом становится не только атрибутом школы, но и частью повседневного образа. А значит, бренд продолжает присутствовать в жизни участника уже после завершения программы - без навязчивой рекламы и обязательного крупного логотипа.
